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不去伦敦 一样奥运--看企业的新奥运营销攻略

不去伦敦一样奥运--看企业的新奥运营销攻略

  伦敦奥运村内大部分场馆建设已接近完工,这意味着四年一度的奥运盛事正离我们越来越近,尽管此番中国不再是主场作战,但奥运营销的良机却成为企业心照不宣的共识。北京奥运会,体育用品巨头耐克在腾讯网上展开的各种创新型的行销手段,将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体,达到了“以品牌俘获人心”的效果:在“Nike黄金选手奥运视频”单元中,日均PV达到132万,日均UV为82万;“耐克黄金选手专区”在 16天的比赛期间,总 PV突破127万;手机腾讯网的页面推广获得日均过1亿的曝光量,日均点击量接近1百万;“虚拟形象Nike国家队战袍专区”,吸引用户共领取超过260万份相关形象装扮。不难看出,在摸清新媒体的特性与形态后,合理的与之融合能够为企业打开营销的成功之门。

  相比四年前的2008北京奥运,如今的传播媒介、用户的沟通习惯正在逐渐产生着变化。据中国互联网络发展状况统计报告显示,即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用比例分别达到了77%、81%和79%,微博更是仅用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%,而传统交流沟通类应用则出现大幅下滑:电子邮件使用率从2010年54.6%降至47.9%,论坛/BBS由32.4%降至28.2%,博客/个人空间从64.4%降至62.1%。由此可见,网民的互联网沟通交流方式正在发生着明显的变化。

  随着移动互联网的发展以及微博的普及、视频的迅速崛起,越来越多的网民习惯于借助手机或者平板电脑等移动设备,通过微博、移动APP等新兴平台来关注资讯,在看比赛时也习惯通过微博、IM等工具与他人进行交流互动。国际奥委会媒体关系经理安德鲁 米歇尔曾这样说道:“社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。”而缔元信在2011年9月推出的《奥运产品用户需求研究报告》中显示:“电视和互联网是网民关注奥运的两个最主要的渠道,微博则成为用户最常用的互动工具。”可以说,互联网和移动终端的有机结合已经日益明显的改变着用户的生活方式。

  社交化网络的兴盛和移动互联网的风起云涌为奥运报道带来了新的机会和挑战,充分利用这些新型工具将成为门户竞争的焦点。基于此,国内各大门户网站纷纷推出了自己的奥运战略,争相整合各方资源,为中国观众呈现全景奥运。而在2011年10月首发伦敦奥运战略的腾讯网,提前布局“最懂网民”的营销战略,为网民提供更多观赛视角和更多渠道接近和品味英伦,此举意在帮助广告主在精准投放的基础上,用更有针对性的创意与腾讯产品完成强强联合。

  2012年,当移动终端占据人们更多上网时间、微博等新媒体层出不穷、网络视频和电视争夺观众眼球时,奥运资源如何分配,营销平台如何选择将成为各大广告主决战奥运营销赛场的关键所在。

  对互联网媒体而言,资源的占领和资讯的包揽仅为报道的基础,而利用报道资源在伦敦奥运期间满足用户在观看奥运期间的多重需求,则成为制胜秘技。流量、影响力、独特资源则成为各大广告主选择的关键因素。

  2月28日,作为国际奥委会的全球合作伙伴,宝洁公司率先在水立方正式宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”,并正式启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。而腾讯公司也将作为宝洁2012奥运项目互联网战略合作伙伴,宝洁将落地腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个业界最优秀的媒体传播平台。此外,之前在在线、贵人鸟、哇哈哈等也已与腾讯抢占结缘。

  据悉,在伦敦奥运会期间腾讯除派驻120位前方记者以及450位后方编辑总计近600名报道团队严阵以待之外,也将借助视频、微博、门户、社区等优势平台,配合十档奥运原创视频栏目与视频直播栏目,另外腾讯还独家签约181位运动员的微博和赛后访谈,为网民营造出奥运嘉年华的浓烈氛围,呈现“客场”伦敦奥运的“主场”体验。

  在媒体碎片化、社交化的大趋势下,社交化媒体平台有着无可比拟的竞争力。然而,只有抓住时机与最契合的平台选择,才更有助于将企业品牌信息在有限时间内进行最大化的体现。

  从2008北京奥运到2010南非世界杯,腾讯网在资讯量与广告额度上始终呈现出上升趋势。而在今年3月腾讯社区开放平台正式对外开放的“广点通”社交广告系统,也同样体现出了腾讯沉淀多年的关系链在广告系统中所占据的突出优势所在。企业主可以直观的了解到用户的产品使用习惯,结合企业的特点以互动、精准、特色的模式提供在线营销。然而在成本方面,腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%以上,注册成本平均则是低于目前的60%。引流方面则是达到日引流百万以上,体现出强大的吸引力。

  针对伦敦奥运会,腾讯推出丰富且多样化的营销产品,以聚合的内容门户和腾讯微博作为接入口,腾讯视频作为直播平台的整合方式。其即时性、互动性、高覆盖率、丰富的表现形态获得了各方广告主的一致青睐,这种基于互动社区的在线体验式营销,为碎片化媒介下的企业需求提供了更为多样的解决方案。

  业内专家指出,新媒体时代下的企业奥运营销,具备强势资源和独有内容输出的互联网合作伙伴将是助企业腾飞的翅膀,而在PC端与移动终端都占据双重领先优势的腾讯无疑是其中最耀眼的一对。